Het BDMA congres van 19 november had als centraal thema ‘Convergence marketing’. Eén van de centrale gasten die dag was de Amerikaanse marketing specialist Richard G. Rosen. De uitvinder van convergence marketing heeft, als direct marketing specialist, de Rosen Velocity Scale ™ ontwikkeld.
De schaal bepaalt waar, tussen ‘brand communication’ aan de linkerzijde van de schaal en ‘direct marketing’ aan de rechterzijde, uw advertentie zich bevindt. Het doel is uw advertentie te hertekenen tot ze zowel uw merk ondersteunt als de vraag naar uw producten of diensten doet toenemen.U moet dit doen omdat u niet voor Nike werkt en dus niet de budgetten hebt om eindeloos durende imago campagnes te betalen.
En tot zover volg ik Rosen. Verkoopcommunicatie moet het merk ondersteunen en merkcommunicatie moet de producten niet verzwijgen.
Toch geloof ik meer in versatility dan in Rosens velocity. Het dilemma brand of direct oplossen door een werkbare en aanvaardbare mix te zoeken, komt niet tegemoet aan de veranderende manier waarop wordt gecommuniceerd. Vandaag treden we door middel van een breed gamma kanalen in dialoog met onze klanten. Soms doen we dat om te informeren, om ons imago te ondersteunen en aan te geven wat onze waarden zijn. Soms willen we direct verkopen. Die verschillende boodschappen naar onze klanten sturen via het gepaste kanaal en op het juiste moment is de uitdaging. Op een gecontroleerde manier met onze klanten in dialoog treden en zorgen dat we de gesprekken ‘registreren’, zodat we telkens kunnen aanknopen bij wat laatst is ‘gezegd’ is een relevante en rendabele benadering. En ze knoopt aan bij een goede traditie waarbij de slager uit eerste hand weet dat zijn préparé de vorige week wat minder goed was.
De presentatie van Peter Hinssen was daarover zeer verhelderend. Om dat waar te maken moeten marketeers aan tafel met techneuten. De meeste bedrijven kunnen die dialoog enkel op een geautomatiseerde en gecontroleerde manier voeren. Door middel van database gedreven marketing waarbij we door registratie van de dialoog onze klant goed leren kennen. Waarbij we doorheen de dialoog de boodschap, ons aanbod en het merkbeeld kunnen bijsturen.